Erfolgreiches E-Mail-Marketing in Zeiten von Social Media
Ein kleiner Exkurs in ein tot geglaubtes Marketing-Instrument, das in Wirklichkeit nie spannender war als heute.
Lange Zeit war mit jeder Bekanntgabe einer E-Mail-Adresse auf Websites oder bei anderen Unternehmen quasi vorprogrammiert, dass die Flut an ungewünschten Werbemails etwas größer wurde. Konsequenterweise hieß es irgendwann, dass ein „Newsletter“ sowieso niemanden interessiere, gelöscht werde und der Aufwand es nicht mehr wert sei.
Mittlerweile haben Unternehmen (auch wegen nachgeschärfter Gesetze, Abmahnwellen und vor allem wegen immer besser werdenden Spam-Filter) dazugelernt und das Potenzial von E-Mail-Marketing wird erst nach und nach richtig ausgeschöpft.
Wir wollen Ihnen in diesem Beitrag zeigen, welche Überlegungen und Vorbereitungen nötig sind, um Ihre Kunden von morgen (auch) per E-Mail zu erreichen.
1. Wovon sprechen wir?
Zunächst müssen Sie sich bewusst machen, dass E-Mails für die meisten Menschen vor allem immer noch eines sind: lästige Zeitfresser. Niemand wartet auf Ihre E-Mails. Infolgedessen ist das Ziel klar: Sie müssen es schaffen, dass Ihre E-Mails aus der Masse hervorstechen und Sie Ihren Lesern einen echten Mehrwert bieten.
Deshalb werden Sie hier auch nicht mehr von „Newslettern“ lesen, die eine möglichst große Empfängerzahl mit ein und derselben Information versorgen, sondern von E-Mail-Marketing-Kampagnen, die jeder Leserin und jedem Leser idealerweise genau jene Information liefern, die momentan interessant ist.
E-Mail-Marketing …
- … funktioniert super zur Bestandskundenpflege.
- … eignet sich perfekt zum wiederkehrenden Kontakt im Vertriebsprozess.
- … braucht Vorlaufzeit. Die Liste mit Empfängern wächst zunächst meist langsam. Aber diese Empfänger haben Ihnen bereits ihr Interesse signalisiert und sind dementsprechend wertvoll.
- … lässt sich sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich hervorragend einsetzen.
2. Zusammenspiel mit anderen Kanälen
So gut wie alle erfolgreichen Marketing-Kampagnen stützen sich auf mehrere parallele Kanäle. Der Kontakt per E-Mail macht da keine Ausnahme.
In der Planung Ihrer Maßnahmen müssen Sie sich bewusst machen, welche Kanäle welche Stärken haben!
E-Mail & Social Media: Eine perfekte Symbiose
- Postings und Werbeschaltungen auf Social Media (Facebook, Instagram, LinkedIn, …) eignen sich super, um Menschen auf Landingpages oder auf Ihren Blog zu leiten.
- Bei Online-Anzeigen können Sie Ihre Werbebotschaft übrigens sehr genau auf Ihre Zielgruppe einschränken (z.B. nach Interessensgruppen).
- Ist der Klick zu Ihrer Website erfolgt, müssen Sie dort Ihr Versprechen halten und interessante Informationen / das beworbene Produkt / … gut präsentieren.
- Wenn Sie jetzt noch den Mehrwert der Eintragung in den E-Mail-Verteiler verständlich transportieren können, ist ein neuer Empfänger oder eine neue Empfängerin nicht mehr weit!
- Ihre eigenen Kontakte sind übrigens sehr viel wertvoller als Follower auf Social Media oder Portalen von Drittanbietern. Denn dort können sich jederzeit die „Spielregeln“ ändern, Preise für Werbeanzeigen in die Höhe schießen, Reichweiten verloren gehen, usw.
3. Zielgruppe(n) festlegen
Marketing unterstützt immer die (Vertriebs-)Ziele Ihres Unternehmens. Bevor Sie also beginnen, wie wild Kontakte zu sammeln, stellen Sie sich ein paar wichtige Fragen:
- Welche (potentiellen) Kunden wollen Sie ansprechen? Welche Produkte und Dienstleistungen wollen Sie verkaufen?
- Wie können Sie diese Menschen unterhalten und überzeugen?
- In welchen Situationen werden Ihre E-Mails gelesen und wie schaffen Sie Aufmerksamkeit dafür?
Beispiel FALKEmedia: Wir versenden unsere Falkenpost, um unseren Firmenkunden unser komplettes Leistungsspektrum aufzuzeigen und damit auch andere Leistungen schmackhaft zu machen, die bisher vielleicht noch nicht bekannt waren. Wir versuchen, mit Fachwissen und Referenzen zu überzeugen und mit Einblicken in unser Team sympathisch zu sein und zu unterhalten.
Sie haben verschiedene Unternehmensbereiche oder arbeiten für unterschiedliche Branchen?
Perfekt! Genau hier zeigt sich die Stärke von E-Mail-Marketing: Jedes Kundensegment kann vollkommen unterschiedlich angesprochen werden. Somit lesen Ihre Empfängerinnen und Empfänger nur, was sie auch interessiert. Die Herausforderung liegt darin, sinnvoll getrennte Listen zu erschaffen, sich damit aber nicht zu überfordern.
Beispiel FALKEmedia: Mit unserer vierteljährlichen Falkenpost richten wir uns an unsere Firmenkunden. In unserem zweimonatlichen Social-Media-Update dreht sich alles um die sozialen Medien, wobei die Themen meist nur kurz angeteasert werden. Mit unserem Ab-Hof-Newsletter versorgen wir Ab-Hof-Produzenten in unregelmäßigen Abständen mit Tipps und Infos für die Direktvermarktung.
Unser breit aufgestelltes Team berät und unterstützt Sie gerne in allen relevanten Punkten. Wir wollen, dass Sie erfolgreicher werden.Matthias Wagner, Geschäftsführer bei FALKEmedia
4. Content: Das oft unterschätzte Herzstück
Die Qualität von Ihrem Content, also dem Inhalt (= Texte, Bilder, Videos) jeder einzelnen E-Mail, ist dafür verantwortlich, ob Ihre Mails langfristig Leserinnen und Leser finden oder im Papierkorb landen.
Wir gehen davon aus, dass Sie Profi in Ihrem Gebiet sind und dementsprechend viel zu erzählen haben. Es geht also darum, herauszufinden, was davon interessant ist und wie Sie das auch gut in Text und Bild verpacken können.
Worüber sollten Sie also schreiben?
Beobachten Sie sich in Ihren persönlichen Gesprächen: Welche Themen werden derzeit von Kunden stark hinterfragt? Womit haben Sie sich in letzter Zeit intensiv beschäftigt? Womit wollten Sie sich schon lange beschäftigen, haben sich allerdings nie die Zeit genommen?
- Verwenden Sie ein Notizbuch (analog oder digital), um diese Themen und Ideen zu sammeln.
- Beginnen Sie nicht erst eine Woche vor der geplanten Aussendung, sondern entscheiden Sie sich rechtzeitig für das nächste Thema und nehmen Sie sich öfters kurze Zeitblöcke dafür heraus.
- Nehmen Sie sich wirklich Zeit dafür! Lieblose oder nutzlose E-Mails werden schneller mit einer Abmeldung bestraft als Ihnen lieb ist!
- Sie tun sich schwer mit dem Schreiben an sich? Keine Sorge – damit sind Sie keinesfalls alleine und das lernt auch niemand von heute auf morgen. Wir bei FALKEmedia können übrigens gut zuhören und formulieren anschließend gerne für Sie :)
Wie oft können Sie vernünftigerweise guten Content liefern?
Ein Redaktionsplan hilft Ihnen, dieses Ziel dann auch durchzuziehen. Es ist übrigens vollkommen legitim, das langsam herauszufinden und sich auch ein paar Schwankungen und Toleranzen offenzulassen.
Beispiel FALKEmedia: Wir haben für unsere Falkenpost die vierteljährliche Aussendung als ideales Intervall entdeckt. Das ist ein guter Zeitraum, um in der Zwischenzeit neue Themen aufzubereiten und auch immer wieder etwas Abstand zu gewinnen.
Auf die „Verpackung“ nicht vergessen!
Eine gute E-Mail braucht auch ein gutes Design.
- Dazu zählen wir nicht nur die grafische Aufbereitung, sondern auch eine wirksame Betreffzeile, eine gute Strukturierung und den gut dosierten Einsatz von (Bewegt-)Bild.
- Damit Ihre Empfängerinnen und Empfänger sofort wissen von wem die Mail stammt, ist ein vertrauter Absendername und die Gestaltung in Ihrem Corporate Design unerlässlich.
Wenn Sie den Content für Ihre Mail fertig beisammen haben, stellen Sie sich ehrlich die Frage: Würden Sie als Empfänger diese E-Mail öffnen und gerne lesen?
- JA? Super, Sie sind am richtigen Weg :)
- NEIN? Beschäftigen Sie sich genau mit dieser Frage. Was können Sie noch besser machen?
5. Kontakte knüpfen und pflegen
Es ist eine alte Faustregel im Vertrieb: Bestehende Kontakte und Kunden zu pflegen, ist günstiger und ertragreicher als die Neuakquise. Wie oben erwähnt, können Sie mit E-Mail-Marketing genau in diesem Bereich sehr gut punkten.
Bei der Verwendung Ihrer existierenden Kontakte müssen Sie ein paar Punkte beachten:
- Haben Sie von diesen Kontakten eine entsprechende Zustimmung gemäß DSGVO, die Ihnen den Kontakt erlaubt? Das muss nicht zwingend ein explizites E-Mail-Opt-In sein. Auch in einem bestehenden Geschäftsverhältnis ist es nach wie vor erlaubt, unter bestimmten Umständen Mails zu versenden.
- Vor der Verwendung dieser Daten sollten Sie sich die Zeit nehmen, diese zu prüfen und zu vervollständigen: Stimmen Vor- und Nachname in der Liste? Ist die Person noch in dem Unternehmen tätig? Können Sie die Person bereits zu bestimmten Interessensgruppen/Kundensegmenten zuordnen?
- Es gibt übrigens auch eigene Services, die es Ihnen ermöglichen, Mail-Adressen auf „Funktion“ zu prüfen, um etwaige Tippfehler herauszufinden und zu korrigieren.
Sie wollen neue Kontakte sammeln?
Mit ein paar Tipps und Tricks wachsen Ihre Listen gleich um einiges schneller:
- Überlegen Sie sich, welche Kontaktpunkte Sie zu möglichen neuen Empfängerinnen und Empfängern haben: Website-Besucher, Käufer in Ihrem Webshop, Social-Media-Follower, Besucher in Ihrem Geschäft, Besucher bei gesponserten Veranstaltungen, …
- Auch hier gilt: Beachten Sie die rechtlichen Vorgaben, denn die Menschen nehmen Datenschutz mittlerweile ernst – und das sollten auch Sie tun.
- Ergänzen Sie Formulare, Bestellfunktionen usw. in Ihrer Website um eine optionale Anmeldemöglichkeit zu Ihren E-Mails.
- Mit einem Archiv Ihrer letzten E-Mails können Sie Besucherinnen und Besuchern eine bessere Einschätzung geben, ob sich die Anmeldung für sie lohnt.
- Bitten Sie auch Ihr Team, Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Ihre Geschäftspartner sich zur Empfängerliste anzumelden. Somit nutzen Sie Ihren Aufwand auch zur internen Kommunikation und zum Wissenstransfer.
6. Das richtige Tool
Wenn Sie sich bis hierher an unsere Empfehlungen gehalten haben, stehen Sie kurz davor, mit gut durchdachten E-Mails Ihre Kompetenz in bestimmten Leistungen zu beweisen oder Ihre Produkte zu bewerben.
Tatsächlich geht es erst jetzt in den eher technischen Bereich: Die Auswahl des richtigen Werkzeugs zur Verwaltung Ihrer Kontakte und zum Erstellen Ihrer zukünftigen E-Mails.
Hinweise zur Auswahl des richtigen E-Mail-Marketing-Tools
- Erst wenn Sie wissen, was Sie wem in welcher Form und wie oft schreiben möchten, geht es an die Auswahl.
- Vor allem Ihre Segmente und die Empfängerstruktur sollte hier einfach abzubilden sein. Alles, was Sie sich bisher überlegt haben, sollte ohne große Umstände möglich sein.
- Neben dem Vergleich der verfügbaren Funktionen sollten Sie auch auf einen persönlichen Eindruck anhand einer Testversion oder die Empfehlung von Experten vertrauen.
- Höchstwahrscheinlich werden Sie Empfänger von verschiedenen Quellen in Ihre Listen einspielen (Website, verschiedene Landingpages, CRM-System, …). Das sollte früher oder später alles automatisiert und synchronisiert passieren, um Fehler zu vermeiden. Achten Sie dazu in der Funktionsbeschreibung auf API- und/oder Webhook-Möglichkeiten.
- Zu den Kosten: Alle ernsthaften Anbieter bieten Freemium-Modelle oder günstige Einsteigertarife. Achten Sie beim Preis allerdings nicht nur auf die Kosten zu Beginn, sondern berücksichtigen Sie Ihren erwarteten Wachstum und später gewünschte Profi-Funktionen. Ein späterer Wechsel ist zwar möglich, aber oft mühsam.
Verlieren Sie nicht den Überblick!
Sobald Sie damit beginnen, Daten zu sammeln und zu verarbeiten, kann es insbesondere bei automatischen Prozessen schnell komplex werden. Beachten Sie folgende Tipps:
- Legen Sie ein „Big Picture“, ein Prozessdiagramm an: Wo gibt es überall Möglichkeiten zur Eintragung? Welche Tools und automatischen Datenübertragungen sind aktiv? Das kann auch nur ein einfaches Flipchart-Papier sein – Hauptsache übersichtlich und verständlich :)
- Übrigens: Auch für kanalübergreifende Online-Marketing-Kampagnen sind solche Diagramme sehr wertvoll.
- Sie müssen die Datenschutzerklärung in Ihrer Website um die Verwendung der eingesetzten Tools ergänzen. Darüber hinaus ist es nötig, einen Auftragsdatenverarbeiter-Vertrag mit den Anbietern abzuschließen und die Datenverarbeitungs-Hinweise bei jedem Anmeldeformular (auch offline) zu vermerken.
7. Aussendung ohne SPAM-Gefahr
An diesem Punkt sollten Sie bereits funktionierende Anmeldefunktionen, einen Datenstamm an Empfängerinnen und Empfängern und erste fertig aufbereitete Themen parat haben. Nun bereiten wir alles vor, damit Ihre mühsam erarbeitete E-Mail auch tatsächlich im Posteingang landen wird.
Mit der einfachen Registrierung bei einem E-Mail-Tool und der Platzierung des Anmeldeformulars ist dies tatsächlich meist noch nicht der Fall!
Was ist von technischer Seite bei der Aussendung von E-Mails zu beachten?
Wir geben Ihnen hier einen kleinen Überblick, wobei wir uns erlauben, einzelne Begriffe nicht näher zu erläutern. Wenn Sie auf eigene Faust arbeiten, finden Sie viele genaue Erklärungen dazu über Google und falls Sie uns als Partner wählen, sprechen wir gerne mit Ihnen darüber.
- Ordentliche Konfiguration Ihrer Sender-Domain, sowie Absender- und Bounce-Adresse
- DNS-Records für SPF, DKIM, DMARC
- Umfangreiche Tests Ihrer personalisierten Anrede in E-Mails für alle möglichen Eventualitäten. Gehen Sie keinesfalls davon aus, dass immer jeder Datensatz vollständig ist und z.B. Vor- und Nachname eingetragen sind.
- Verwenden Sie vor jeder Aussendung Hilfstools wie z.B. mail-tester: Hier erhalten Sie sofort Feedback, ob die Konfiguration (immer noch) in Ordnung ist.
- Auch automatisierte E-Mails wie z.B. im Double-Opt-In-Prozess, die in Ihrem Mail-Tool hinterlegt sind, sollten Sie in regelmäßigen Abständen testen.
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8. Analyiseren und Optimieren
Gratulation! Sie haben Ihre erste E-Mail versendet :)
Und jetzt? Höchstwahrscheinlich wird nicht gleich das Telefon läuten und Ihr Posteingang vor neuen Aufträgen überquellen. Stattdessen haben Sie den ersten Schritt in einem langfristigen Optimierungsprozess gesetzt.
Nach jeder Aussendung gibt es noch weitere Punkte abzuarbeiten:
- Sehen Sie sich etwaige Rückläufer an: Haben sich Mail-Adressen verändert? Hat eine Empfängerin oder ein Empfänger das Unternehmen gewechselt oder ist in Pension gegangen? All diese Dinge müssen Sie wieder in Ihrem Datenstamm aktualisieren.
- Falls Sie länger keine Mails gesendet haben oder ältere Listen reaktivierten, ist es ganz normal, dass bei den ersten Mails relativ hohe Abmeldequoten vorliegen.
Das Spannendste zum Schluss: Analyse und Optimierung
- Sehen Sie sich anhand der Analyse-Funktionen von Ihrem E-Mail-Tool an, wie viele Empfängerinnen und Empfänger die Mail geöffnet haben und welche Links in welcher Anzahl geklickt wurden. Damit bekommen Sie einen ersten Eindruck davon, welche Themen in der E-Mail am interessantesten waren.
- Verfolgen Sie Conversion-Ziele: Erst eine bestimmte Aktion auf Ihrer Website, im Shop, im Blog, … zeigt, ob ein Klick auch tatsächlich zu einem Erfolg (Warenkorb/Kauf, Anfrage über Website, bestimmte Lesezeit auf Website, …) führte.
- Mit jeder weiteren E-Mail gewinnen diese Zahlen mehr an Bedeutung, da Sie sie im Vergleich zu den bisherigen Aussendungen ansehen können.
- Was war Ihr historisch bestes Thema? Versuchen Sie, diesen Rekord mit jeder neuen E-Mail zu knacken!
Beispiel FALKEmedia: Bei uns werden Wissens-Artikel wie dieser Blog-Beitrag und Themen rund um unser Team am meisten geklickt. Nicht selten lässt sich ein Anstieg an Anfragen zu diesen Bereichen in den folgenden Wochen feststellen.
Mit Hilfe dieser Zahlen sollten Sie also laufend prüfen, ob Sie mit Ihren E-Mails Ihre ursprüngliche Strategie erfüllen konnten und daraus weitere Handlungen ableiten. Seien Sie durchaus kritisch, denn Sie wissen ja: Trauen Sie keiner Statistik, die Sie nicht selbst gefälscht haben :)
Ausblick: Marketing-Automation
Ist Ihnen das Stichwort Marketing-Automation bereits untergekommen? Darunter versteht man im Prinzip, dass ein bestimmtes Verhalten Ihrer (potentiellen) Kunden automatisch bestimmte Aktionen auslöst.
Ein paar bekannte Beispiele:
- Nach dem Besuch einer Shopping-Website, wo bestimme Produkte in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft wurden, erhält die Besucherin eine Erinnerung an die Produkte per E-Mail.
- In einer Website wird ein PDF-Download beworben, der gegen Bekanntgabe einer Mail-Adresse funktioniert. Die Mail enthält neben dem PDF-Anhang noch weitere Informationen rund um das beschriebene Thema und hat das Ziel, einen weiteren Kontakt aufzubauen.
- Eine Einladungskampagne zu einem Kundenevent oder einer Messe lässt die Besucherinnen und Besucher der Landingpage direkt entscheiden, ob mit der Anmeldung auch bestimmte Goodies gewünscht sind. Je nach Auswahl werden unterschiedliche Mails hinterhergesendet wie z.B. Ticket-Codes, Terminvereinbarung/Treffpunkt, …
- Selbstverständlich sind Sie hier nicht auf die E-Mail als Medium eingeschränkt. Welche Möglichkeiten fallen Ihnen im Zusammenspiel mit SMS, Apps, Post-/Paketversand, … ein?
Hinter diesem automatisierten Zugang stecken mehrere Intentionen: Ein Kundenerlebnis mit durchgehend gleicher Qualität zu schaffen, raschere Reaktionszeiten zu garantieren, weniger manuelle Fehlerquellen zuzulassen, …
Gleichzeitig birgt dieser Zugang aber auch neue Gefahren:
- So muss der Inhalt der Mails sehr professionell sein und möglichst persönlich wirken.
- Wie oben beschrieben, ist ein gutes Prozessdiagramm unerlässlich, um den Überblick nicht zu verlieren.
- Sie sollten laufend alle automatisierten Mails und Aktionen prüfen. Nichts ist peinlicher als Fehler, die offenbaren, dass hier automatisiert gearbeitet wird.
Mit diesem Thema werden Sie als Follower über unsere Social-Media-Kanäle oder als Empfänger/in unserer Falkenpost in Zukunft noch öfter in Berührung kommen. Wir freuen uns, wenn wir uns schon jetzt dazu austauschen und Ihr Marketing fit für die Zukunft machen!
Sie haben den ganzen Artikel gelesen? Super! Durchhaltevermögen ist eine Grundvoraussetzung für erfolgreiches E-Mail-MarketingMatthias Wagner – unser Spezialist für komplexe Themen :)
Wir hoffen, dass wir Ihnen mit diesem Artikel einen Überblick geben konnten, worauf Sie für erfolgreiches E-Mail-Marketing Acht geben müssen. Wir wissen aber auch, dass das nur selten ohne Hilfe funktioniert.
Gerne unterstützen wir Sie ganz individuell – von Hilfestellungen in einzelnen Bereichen bis zur kompletten Abwicklung Ihrer Kampagnen.