Was muss ein Unternehmen über Markenschutz wissen?

Markenschutzexperte Laurentius Mayrhofer

Was genau fällt unter den Begriff “Marke”?

Aus rechtlicher Sicht ist die Marke ein Kennzeichen, das sich dazu eignet, Produkte und Leistungen von anderen Anbietern unterscheidbar zu machen. Das können reine Wortmarken wie Namen oder Fantasiebezeichnungen sein. Die Kombination von Worten/Buchstabenabfolgen und Bildzeichen bezeichnet man als Wortbildmarke oder auch – Bildmarken – also reine Bildsymbole – fallen darunter. Das ist aber noch nicht alles, u.a. sind auch geschützte geographische Bezeichnungen, mehrdimensionale Marken, Klangmarken oder Farbmarken eintragungsfähig. Die Form der Coca-Cola-Flasche ist nicht nur als Silhouette als Bildmarke registriert, sondern auch als Körper in Form einer mehrdimensionalen Marke. Das typische Rosa der Manner-Schnittenverpackung ist ebenso als Farbmarke geschützt wie das Violett der Milka-Schokolade. Und unterscheidungsfähige Tonabfolgen, wie die Erkennungsmelodie etwa von T-Mobile lassen sich als Klangmarke eintragen.

Kurz, jedes Unterscheidungszeichen, egal über welchen Sinn wahrnehmbar, das verschriftlicht dargestellt werden kann und dazu geeignet ist, Waren unterscheidbar zu machen, kann theoretisch zur Anmeldung beim Markenregister eingereicht werden.

Bin ich verpflichtet meine Marke zu schützen?

Es besteht natürlich keine Verpflichtung, eine Marke anzumelden. Die Marke ermöglicht es aber, exklusiv bestimmte Produkte und Leistungen unter einem bestimmten Markennamen oder Markenzeichen in einem bestimmten geographischen Raum – beispielsweise österreichweit, EU-weit oder weltweit – in den Verkehr zu bringen. Das Exklusivrecht ist damit ein sehr wirksam durchsetzbarer Anspruch, anderen die Verwendung des Zeichens für gleiche Produkte zu ermöglichen oder zu verbieten. Und weil das Markenrecht nicht nur auf identische, sondern auch auf ähnliche und verwechslungsfähige Zeichen anwendbar ist, können sich daraus – selbst für etablierte und alteingesessene Unternehmen – enorme Herausforderungen ergeben.

Über das amtlich geführte Markenregister sind Markenansprüche per Stichtag der Anmeldung exakt dokumentiert. Zu bedenken gilt, dass das Markenrecht in beide Richtungen wirkt: Wenn ich selber auf die Registrierung und Durchsetzung der eigenen Markenansprüche verzichte, bedeutet das nicht, dass ein anderes Unternehmen darauf verzichtet.

Wie gefährlich ist Markenpiraterie wirklich?

Unter Produkt- und Markenpiraterie ist das Inverkehrbringen von Produkten gemeint, die die Rechte am geistigen Eigentum Dritter verletzen. Um Produkte und Leistungen wettbewerbsfähiger zu machen, bedarf es – unabhängig der Unternehmensgröße – enormer Anstrengungen im Bereich Innovation oder der Verbesserung von Abläufen, Prozessen und Herstellungsverfahren. Die Investitionen, die in Form von Budget oder Ressourcen dafür notwendig sind, rechnen sich über den künftigen Ertragsvorteil, der umso mehr abgesichert werden kann, je besser es gelingt, dieses geistige Eigentum – z.B. auch über die Marke – zu schützen. Das Thema ist damit für jedes Unternehmen – egal ob klein, mittel oder groß – von Relevanz: Durch jede Maßnahme eines Dritten – egal ob durch bewusste oder unbewusste Annäherung – etwa im Bereich des Markenauftritts, des Produktes oder anderen Service- und Leistungsbereichen schmälert sich der tatsächlich erwirtschaftbare Ertrag aus den vorher getätigten Anstrengungen! Der Schadensumfang tritt meist erst bei Eintreten eines konkreten Konflikts zu Tage. Da im normalen Unternehmeralltag die Höhe dieses entgangenen Ertrages ohne gezielte Analysen kaum bewertet oder dokumentiert wird, sind sich Unternehmen des Ertragsverlustes in diesem Bereich in den seltensten Fällen bewusst.

Das Schadensrisiko ist aber aus meiner Erfahrung auf Seiten des Verursachers mindestens genauso groß. Insbesondere dann, wenn die Annäherung oder gar die Verletzung von bestehenden Rechten unbeabsichtigt und unwissentlich erfolgt. Daher muss jeder Unternehmerin, jedem Unternehmer empfohlen werden, sich so rasch wie möglich mit dem Thema Markenschutz und Schutzrechte im Allgemeinen auseinanderzusetzen. Insbesondere die zunehmende Auffindbarkeit nationaler und internationaler Angebote online erhöht das Risiko von Konflikten im Bereich Marken und geistiges Eigentum!

Wie steht es mit Produktnamen, Claims, Slogans, Texten… – wie weit muss/kann ein Unternehmen/der Markenschutz gehen?

Claims oder Slogans sind als Marke – insbesondere als Wortmarke – schutzfähig, wenn es sich um Wortschöpfungen – also um urheberrechtlich relevante Werke handelt. In diesem Fall geht das Markenrecht davon aus, dass sie Unterscheidungskraft besitzen und als Unterscheidungszeichen geeignet sind. Bei Slogans ist das auf Grund ihrer Kürze und Prägnanz oft schwierig, wenn sie nicht neben ihrer werblichen Aussage für die Konsumenten auch einen Herkunftshinweis haben. Häufig werden daher nicht schützbare, beschreibende Werbeaussagen in Kombination mit der markenfähigen Wortmarke eingetragen. In der Eintragungspraxis muss der Slogan einen „erheblich fantasievollen Überschuss“ bzw. ein bestimmtes Maß an Interpretierbarkeit offen lassen.

Viele Dinge sind im Vorfeld bezüglich Markenschutz zu beachten. Ein Berater kann hier gute Dienste leitsten.

Wie sieht das Kosten/Nutzen-Verhältnis für kleinere Firmen aus?

Diese Frage lässt sich aus zwei Perspektiven betrachten. Einerseits aus Sicht des Markenwertes und andererseits aus Sicht des Risikos.

1. Die Marke gewinnt an Wert, je länger sie in Verwendung ist. Dadurch, dass über einen längeren Zeitraum ein für den Kunden erwartbares Leistungsversprechen in seinem Kopf mit der Marke verknüpft wird, wird sie in der Zielgruppe bei positiver Aufladung zum Qualitäts- und Gütemerkmal. Die Marke bietet daher eine hervorragende Möglichkeit, ideelle, also nicht materielle Produkt- und Leistungsvorteile von UnternehmerInnen und MitarbeiterInnen zu lösen und auf andere zu übertragen.Ein Beispiel: Ein Versicherungsmakler, nennen wir ihn Herr Huber, entschließt sich altersbedingt in den Ruhestand zu begeben. Er wendet sich an einen seiner Branchenkollegen bzgl. Nachfolge und Weiterbetreuung seiner Kunden. Weil diese aber sehr stark die persönliche Beratungsleistung und Betreuung, vor allem die Aufrichtigkeit von Herrn Huber zu schätzen gelernt haben, wird das Vertrauen in einen neuen, ihnen unbekannten Versicherungsbetreuers beschränkt sein. Herr Huber wird einen gewissen Wert für die übertragbaren Kundenkontakte erreichen können. Auf Grund der erwartbaren Kundenverluste wird der Übernehmer aber in der Preisfestlegung die höhere Absprungrate mit einem entsprechenden Abschlag berücksichtigen.Alternativ hätte Herr Huber vorab beginnen können, seinen Leistungsvorteil mit einer von seiner Person losgelösten Marke zu verbinden. Auch die Übertragung der Marke durch Einbeziehen seines Nachfolgers hätte sich im Zuge des Markenprozesses vorbereiten lassen. Das Vertrauen der Kunden wäre Schritt für Schritt auf die Marke übergegangen und könnte wahrscheinlich ohne gröbere Kundenverluste an den neuen Inhaber übertragen werden. Dass der Ertrag für eine gut positionierte und rechtlich geschützte Marke mit treuen Kunden höher sein wird, liegt auf der Hand.
   Übrigens, ist ein Zeichen nicht als Marke registriert, kann es mit den zugehörigen Markenrechten nicht problemlos übertragen oder verkauft werden. In diesem Fall ließen sich – sofern der Urheber bekannt ist und dieser der Übertragung zugestimmt hat, lediglich die Nutzungsrechte am Zeichen übertragen.

2. Vergleicht man die Eintragungskosten für eine Marke mit den möglichen Kosten des rechtlichen und damit des unternehmerischen Risikos wird auch hier die Empfehlung zur Investition in die Eintragung nachvollziehbar. Die nationale Anmeldung einer Marke in drei Klassen für Österreich kostet beim Österreichischen Patentamt aktuell ab 280,– Euro. Für eine EU-Markenregistrierung beim Europäischen Markenamt sind Gebühren von 1050,- Euro je Marke in drei Klassen zu kalkulieren.Nehmen wir also Gesamtkosten beispielsweise für eine nationale Anmeldung für Österreich von 1.200 bis 1.500 Euro an. Das ist meiner Erfahrung nach ein üblicher Aufwand für Recherche, Registrierungsgebühr und die sachkundige Beratung. Demgegenüber steht ein wirtschaftliches Risiko, das sich realistisch nicht unter dem Wert eines Mittelklassewagens ansetzen lässt, wenn man Verfahrens-, Gerichts- und Anwaltskosten etc. für einen mehrjährigen Konflikt in Betracht zieht. Ergänzt man allfällige Schadenersatzforderungen, Aufwendungen für die Neuerstellung eines neuen Markenauftritts, Ertragseinbußen auf Grund des Bekanntheitsverlustes und Imageschadens, kann der Wert des gesamten Schadens für kleinere Unternehmen jedenfalls als existenzbedrohend bezeichnet werden.Aus juristischer Sicht hat jedes Unternehmen mit der Verwendung seines Firmen- oder Produktzeichens ein gewisses Risiko, damit bestehende Rechte Dritter zu verletzen, insbesondere wenn noch niemals die Verwendung durch andere entsprechend recherchiert wurde und die Marke eingetragen wurde. Je länger damit gewartet wird, desto mehr steigt das Konfliktpotenzial durch Mitbewerber. So beispielsweise wenn internationale Firmen und Konzerne deren Markenansprüche auf Europa und Österreich ausdehnen oder die Dichte und Anzahl an branchenähnlichen Anbietern steigt. Als Unternehmer stellt sich also nicht die Frage, ob dieses Risiko besteht, sondern vielmehr wann es schlagend wird.

Was muss ich sonst noch beachten?

Markenschutz und die Absicherung von geistigem Eigentum wird auch mit Voranschreiten der Digitalisierung zunehmend an Bedeutung gewinnen. Die zunehmende Internationalisierung der Märkte wird dazu führen, dass Markenschutz zum Standardthema in der Unternehmensführung avancieren wird und wie Versicherungsschutz fixer Teil des Risikomanagements eines Unternehmens werden wird. Copy und Paste werden durch Verfügbarkeit elektronischer Informationen erleichtert. Das Thema ist also künftig nicht mehr nur für große Unternehmen und Konzerne relevant.

Markenschutz ist im optimalen Fall keine Einmalaktion. Jeder Rechtsanspruch ist so gut, wie er auch serviciert und genutzt wird. Daher raten wir unseren Kunden nach Eintragung der Marke, ihr Markenumfeld regelmäßig zu beobachten und zu prüfen, ob neue Markenzeichen auf den Markt gekommen und in den Markenregistern zu Ihrer Marke ähnlich oder gar verwechslungsfähig sind. Das Marken-Screening sollte wenigstens quartalsweise durchgeführt werden, da die Widerspruchsfrist für neu einge­tragene Marken nach drei Monaten abläuft. Danach sind in Konflikt stehende Marken wesentlich schwerer und mit wesentlich höherem Aufwand zu bekämpfen.

Wie lange ist meine Marke dann tatsächlich geschützt?

Der Markenschutz gilt für 10 Jahre. Der große Vorteil gegenüber anderen Schutzrechten wie Geschmacksmuster-, Gebrauchsmuster oder Patentschutz ist, dass eine Marke beliebig oft jeweils für weitere 10 Jahre verlängert werden kann. Ein Neuantrag dazu ist nicht notwendig, lediglich die rechtzeitige Begleichung der Erneuerungsgebühr.

In Zeiten der Digitalisierung wird die Bedeutung des Markenschutzes noch weiter zunehmen. Rechtzeitig informieren und Kosten/Risiko abwägen bringt Sicherheit!

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