Was muss ein Unternehmen über Markenschutz wissen?

Interview mit Experte Laurentius Mayrhofer

 

Laurentius Mayrhofer ist diplomierter Kommunikationskaufmann, Unternehmensberater und ausgebildeter Grafikdesigner sowie Marketing- und Marken-Wert-Coach. Von 2000 bis 2013 leitete er in selbständiger Tätigkeit eine Werbeagentur und führt seit 2011 als Inhaber das Institut für ganzheitliche Markenbewertungen „DIE MarkenWertExperten“ mit Sitz in Loosdorf. Er gilt als erfahrener Markenberater und Markenentwickler und lässt uns gerne an seinem Wissen zum Thema Markenschutz teilhaben.


 

Das Wort „Markenschutz“ kommt ja recht mächtig daher: Was steckt dahinter?

Das Bedürfnis, eigene Produkte von denen anderer Hersteller zu unterscheiden, ist nicht neu und auch keine Entwicklung der letzten Jahre. Bereits Ende des 19. Jahrhunderts sahen sich die Hersteller von hochwertigen Messern im englischen Sheffield mit minderwertigeren Messern deutscher Hersteller konfrontiert. Zum Schutz mussten daraufhin deutsche Eisenwaren in Großbritannien mit „Made in Germany“ als Warnhinweis gekennzeichnet werden. Mit Verbesserung der Qualität wurde der Herkunftshinweis zunehmend positiv wahrgenommen und schafft bis heute Sicherheit und Vertrauen in die damit gekennzeichneten Produkte.

Hinter dem gesetzlichen Markenschutz steht also die gut gemeinte Absicht, Leistungen und Produkte von unterschiedlichen Herstellern für den Konsumenten unterscheidbar zu machen. Das bringt für den Konsumenten einerseits Sicherheit, dass er in das Produkt gesetzte Erwartungen auch beim nächsten Kauf wieder erfüllt bekommt. Andererseits schützt es Hersteller und Dienstleister, die sich durch Innovation und Produktoptimierung bemühen, ihre Angebote von denen des Mitbewerbs abzuheben, vor Nachahmungen, Preisdruck oder gar schlechter Nachrede etwa durch die mindere Qualität von nachgemachten oder bewusst ähnlich gestalteten Produkten.

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Markenschutzexperte Laurentius Mayrhofer

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Konkurrenz in Sicht? Lieber früh genug absichern! Es macht Sinn, sein Markenumfeld genau zu beobachten.

Was genau fällt unter den Begriff „Marke“?

Aus rechtlicher Sicht ist die Marke ein Kennzeichen, das sich dazu eignet, Produkte und Leistungen von anderen Anbietern unterscheidbar zu machen. Das können reine Wortmarken wie Namen oder Fantasiebezeichnungen sein. Die Kombination von Worten/Buchstabenabfolgen und Bildzeichen bezeichnet man als Wortbildmarke oder auch – Bildmarken – also reine Bildsymbole – fallen darunter. Das ist aber noch nicht alles, u.a. sind auch geschützte geographische Bezeichnungen, mehrdimensionale Marken, Klangmarken oder Farbmarken eintragungsfähig. Die Form der Coca-Cola-Flasche ist nicht nur als Silhouette als Bildmarke registriert, sondern auch als Körper in Form einer mehrdimensionalen Marke. Das typische Rosa der Manner-Schnittenverpackung ist ebenso als Farbmarke geschützt wie das Violett der Milka-Schokolade. Und unterscheidungsfähige Tonabfolgen, wie die Erkennungsmelodie etwa von T-Mobile lassen sich als Klangmarke eintragen.

Kurz, jedes Unterscheidungszeichen, egal über welchen Sinn wahrnehmbar, das verschriftlicht dargestellt werden kann und dazu geeignet ist, Waren unterscheidbar zu machen, kann theoretisch zur Anmeldung beim Markenregister eingereicht werden.

Bin ich verpflichtet meine Marke zu schützen?

Es besteht natürlich keine Verpflichtung, eine Marke anzumelden. Die Marke ermöglicht es aber, exklusiv bestimmte Produkte und Leistungen unter einem bestimmten Markennamen oder Markenzeichen in einem bestimmten geographischen Raum – beispielsweise österreichweit, EU-weit oder weltweit – in den Verkehr zu bringen. Das Exklusivrecht ist damit ein sehr wirksam durchsetzbarer Anspruch, anderen die Verwendung des Zeichens für gleiche Produkte zu ermöglichen oder zu verbieten. Und weil das Markenrecht nicht nur auf identische, sondern auch auf ähnliche und verwechslungsfähige Zeichen anwendbar ist, können sich daraus – selbst für etablierte und alteingesessene Unternehmen – enorme Herausforderungen ergeben.

Über das amtlich geführte Markenregister sind Markenansprüche per Stichtag der Anmeldung exakt dokumentiert. Zu bedenken gilt, dass das Markenrecht in beide Richtungen wirkt: Wenn ich selber auf die Registrierung und Durchsetzung der eigenen Markenansprüche verzichte, bedeutet das nicht, dass ein anderes Unternehmen darauf verzichtet.

Was sind die Risiken, wenn ich es nicht mache?

Wer nicht anmeldet riskiert, dass ein Dritter ein ähnliches oder verwechslungsfähiges oder gar identisches Zeichen anmeldet und für sich das Exklusivrecht der Marke sichert. Besonders anschaulich finde ich den Vergleich zwischen Marke und Führerschein. Wenn ich mit dem Auto auf der öffentlichen Straße fahre oder auch nur gehe, nehme ich am Verkehr teil und unterliege damit der geltenden Straßenverkehrsordnung. Kommt es zu einem Zusammenstoß zweier Verkehrsteilnehmer, wird zu klären sein, wer den Schaden verursacht hat und wer dafür aufkommen muss. Dieses Bild lässt sich auf die Verwendung eines jeden Produktkennzeichens übertragen: Jedes Unternehmen nimmt damit, dass es Leistungen und Produkte unter dem eigenen Namen oder Logo am Markt anbietet, am Geschäftsverkehr teil und unterwirft sich damit automatisch den geltenden Bestimmungen des Markenrechts. Kommt es zur Kollision zweier Zeichen, von denen eines registriert ist, kann dieses über den markenrechtlichen Anspruch zum Beispiel eine einstweilige Verfügung erwirken. Damit darf die kollidierende Marke bis zur gerichtlichen Klärung der jeweiligen Ansprüche nicht mehr im Geschäftsverkehr geführt werden!

Machen wir das Risiko an folgender Erfahrung fest, welche 2018/19 eine österreichische Winzerfamilie erleben musste: Unter dem seit den 1920er Jahren geführten Familiennamen wurden Weine in die USA exportiert. 2018 ging eine namensgleiche amerikanische Marke in die Offensive und zwang aufgrund der bestehenden Markenrechte die Änderung des Produktnamens.

Der Schaden: Für Amerika musste ein komplett neuer Produkt-und Markenauftritt entwickelt werden. Das bedeutet gleichzeitig einen Bekanntheits-/Imageschaden und den Verlust der bisher in die Marke getätigten Investitionen plus die Summe und Aufwände, die für die Entwicklung, Bekanntmachung und Absicherung der neuen Marke aufzubringen sind.

Das noch offene Risiko: Noch nicht geklärt sind Markenansprüche für den europäischen und asiatischen Markt, die ebenfalls beide Marken für sich geltend machen wollen. Auch hier hat eine der beiden Parteien den Schaden durch Verlust der bisherigen Investitionen in die Marke und gleichzeitig Mehraufwand für Neuentwicklung und das höhere künftige Aufkommen für Investitionen in diese Marke zu tragen.

Übrigens: Kommt es zur Verletzung von Markenansprüchen, hat die geschädigte Marke nicht nur Anspruch auf Unterlassung der künftigen Markenverwendung im eigenen Markt, sondern kann auch Ansprüche auf Schadenersatz und Wiedergutmachung stellen.

Wie gefährlich ist Markenpiraterie wirklich?

Unter Produkt- und Markenpiraterie ist das Inverkehrbringen von Produkten gemeint, die die Rechte am geistigen Eigentum Dritter verletzen. Um Produkte und Leistungen wettbewerbsfähiger zu machen, bedarf es – unabhängig der Unternehmensgröße – enormer Anstrengungen im Bereich Innovation oder der Verbesserung von Abläufen, Prozessen und Herstellungsverfahren. Die Investitionen, die in Form von Budget oder Ressourcen dafür notwendig sind, rechnen sich über den künftigen Ertragsvorteil, der umso mehr abgesichert werden kann, je besser es gelingt, dieses geistige Eigentum – z.B. auch über die Marke – zu schützen. Das Thema ist damit für jedes Unternehmen – egal ob klein, mittel oder groß – von Relevanz: Durch jede Maßnahme eines Dritten – egal ob durch bewusste oder unbewusste Annäherung – etwa im Bereich des Markenauftritts, des Produktes oder anderen Service- und Leistungsbereichen schmälert sich der tatsächlich erwirtschaftbare Ertrag aus den vorher getätigten Anstrengungen! Der Schadensumfang tritt meist erst bei Eintreten eines konkreten Konflikts zu Tage. Da im normalen Unternehmeralltag die Höhe dieses entgangenen Ertrages ohne gezielte Analysen kaum bewertet oder dokumentiert wird, sind sich Unternehmen des Ertragsverlustes in diesem Bereich in den seltensten Fällen bewusst.

Das Schadensrisiko ist aber aus meiner Erfahrung auf Seiten des Verursachers mindestens genauso groß. Insbesondere dann, wenn die Annäherung oder gar die Verletzung von bestehenden Rechten unbeabsichtigt und unwissentlich erfolgt. Daher muss jeder Unternehmerin, jedem Unternehmer empfohlen werden, sich so rasch wie möglich mit dem Thema Markenschutz und Schutzrechte im Allgemeinen auseinanderzusetzen. Insbesondere die zunehmende Auffindbarkeit nationaler und internationaler Angebote online erhöht das Risiko von Konflikten im Bereich Marken und geistiges Eigentum!

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Wie weit muss ein Unternehmen beim Markenschutz tatsächlich gehen?

Wie steht es mit Produktnamen, Claims, Slogans, Texten… – wie weit muss/kann ein Unternehmen/der Markenschutz gehen?

Claims oder Slogans sind als Marke – insbesondere als Wortmarke – schutzfähig, wenn es sich um Wortschöpfungen – also um urheberrechtlich relevante Werke handelt. In diesem Fall geht das Markenrecht davon aus, dass sie Unterscheidungskraft besitzen und als Unterscheidungszeichen geeignet sind. Bei Slogans ist das auf Grund ihrer Kürze und Prägnanz oft schwierig, wenn sie nicht neben ihrer werblichen Aussage für die Konsumenten auch einen Herkunftshinweis haben. Häufig werden daher nicht schützbare, beschreibende Werbeaussagen in Kombination mit der markenfähigen Wortmarke eingetragen. In der Eintragungspraxis muss der Slogan einen „erheblich fantasievollen Überschuss“ bzw. ein bestimmtes Maß an Interpretierbarkeit offen lassen.

Welche Schritte muss ein Kleinunternehmen Richtung Markenschutz setzen? Gibt es Unterschiede zu Großbetrieben?

Zuerst verschafft man sich über die Ziele Klarheit und es sollte festgelegt sein, welches Zeichen für welche Produkte und in welchem Land eingesetzt werden soll. Die Vorgehensweise kann dann im Wesentlichen auf die nachstehenden drei Schritte zusammengefasst werden.

  1. Markenfähigkeitsprüfung

    Marken müssen unterscheidungsfähig und für die Kennzeichnung von Produkten und Leistungen geeignet sein und erfüllen in der Praxis meist die Kriterien einer eigentümlichen, geistigen Schöpfung. Gattungsbegriffe, beschreibende und/oder dem allgemeinen Sprachgebrauch entnommene Begriffe sind nicht markenfähig.

    Staatswappen, oder andere Hoheitszeichen, wie Zeichen internationaler Organisationen, Bezeichnungen ausschließlich aus beschreibenden oder dem allgemeinen Sprachgebrauch entnommenen Angaben und Zeichen, irreführende oder den guten Sitten widersprechende Bezeichnungen sind u.a. nicht eintragungsfähig.

  2. Ähnlichkeitsrecherchen

    Bevor die Marke zur Registrierung angemeldet wird, empfiehlt sich unbedingt in den Markenregistern zu prüfen, ob bereits identische, ähnliche oder verwechslungsfähige Marken, Muster o.ä. registriert sind. Damit wird das Risiko minimiert, bestehende, ältere Rechte Dritter zu verletzen.

    Liefert bereits eine erste Abfrage des geplanten Namens oder eine Bildrecherche zum vorliegenden Zeichen über verfügbare Online-Suchmaschinen eine sehr zahlreiche Anzahl an gleichen und ähnlichen Treffern, muss man davon ausgehen, dass das geplante Markenzeichen eher nur mit hohem rechtlichen Risiko eingetragen oder verwendet werden kann.

    In Abhängigkeit davon, wo und für welche Produkte das Zeichen verwendet und geschützt werden soll, sind weitergehende Ähnlich­keitsrecherchen in den jeweiligen Marken- und Domainregistern, Slogan- und Markendatenbanken dringend zu empfehlen. Professionelle Berater und Recherchedienstleister helfen, rechtliche und wirtschaftliche Risiken so weit als möglich zu minimieren!

  3. Anmeldung zur Markenregistrierung

    Die Art der Marke sowie Produkte und Leistungen, die mit dem Zeichen gekennzeichnet werden sollen, müssen gut überlegt sein. Andernfalls können trotz Registrierung später Teilrisiken entstehen, die im Vorfeld nicht mitgedacht wurden. Dringend anzuraten ist bei der Anmeldung der Marke nicht nur die aktuelle Verwendung, sondern auch die künftig geplante Verwendung des Zeichens auf eventuell neuen Produkten mitzudenken. Jedenfalls ist der Rat eines auf die Rechtsmaterie spezialisierten Juristen zu empfehlen, der hilft, die anstehen­den Entscheidungen im Hinblick auf Auswirkungen und künftige Vor- und Nachteile zu treffen.

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Viele Dinge sind im Vorfeld bezüglich Markenschutz zu beachten. Ein Berater kann hier gute Dienste leitsten.

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Damit Ihnen niemand den Marsch bläst! Auch kleinere Firmen sollten früh an Markenschutz denken!

Wie sieht das Kosten/Nutzen-Verhältnis für kleinere Firmen aus?

Diese Frage lässt sich aus zwei Perspektiven betrachten. Einerseits aus Sicht des Markenwertes und andererseits aus Sicht des Risikos.

  1. Die Marke gewinnt an Wert, je länger sie in Verwendung ist. Dadurch, dass über einen längeren Zeitraum ein für den Kunden erwartbares Leistungsversprechen in seinem Kopf mit der Marke verknüpft wird, wird sie in der Zielgruppe bei positiver Aufladung zum Qualitäts- und Gütemerkmal. Die Marke bietet daher eine hervorragende Möglichkeit, ideelle, also nicht materielle Produkt- und Leistungsvorteile von UnternehmerInnen und MitarbeiterInnen zu lösen und auf andere zu übertragen.Ein Beispiel: Ein Versicherungsmakler, nennen wir ihn Herr Huber, entschließt sich altersbedingt in den Ruhestand zu begeben. Er wendet sich an einen seiner Branchenkollegen bzgl. Nachfolge und Weiterbetreuung seiner Kunden. Weil diese aber sehr stark die persönliche Beratungsleistung und Betreuung, vor allem die Aufrichtigkeit von Herrn Huber zu schätzen gelernt haben, wird das Vertrauen in einen neuen, ihnen unbekannten Versicherungsbetreuers beschränkt sein. Herr Huber wird einen gewissen Wert für die übertragbaren Kundenkontakte erreichen können. Auf Grund der erwartbaren Kundenverluste wird der Übernehmer aber in der Preisfestlegung die höhere Absprungrate mit einem entsprechenden Abschlag berücksichtigen.Alternativ hätte Herr Huber vorab beginnen können, seinen Leistungsvorteil mit einer von seiner Person losgelösten Marke zu verbinden. Auch die Übertragung der Marke durch Einbeziehen seines Nachfolgers hätte sich im Zuge des Markenprozesses vorbereiten lassen. Das Vertrauen der Kunden wäre Schritt für Schritt auf die Marke übergegangen und könnte wahrscheinlich ohne gröbere Kundenverluste an den neuen Inhaber übertragen werden. Dass der Ertrag für eine gut positionierte und rechtlich geschützte Marke mit treuen Kunden höher sein wird, liegt auf der Hand.
    Übrigens, ist ein Zeichen nicht als Marke registriert, kann es mit den zugehörigen Markenrechten nicht problemlos übertragen oder verkauft werden. In diesem Fall ließen sich – sofern der Urheber bekannt ist und dieser der Übertragung zugestimmt hat, lediglich die Nutzungsrechte am Zeichen übertragen.

 

  1. Vergleicht man die Eintragungskosten für eine Marke mit den möglichen Kosten des rechtlichen und damit des unternehmerischen Risikos wird auch hier die Empfehlung zur Investition in die Eintragung nachvollziehbar. Die nationale Anmeldung einer Marke in drei Klassen für Österreich kostet beim Österreichischen Patentamt aktuell ab 280,– Euro. Für eine EU-Markenregistrierung beim Europäischen Markenamt sind Gebühren von 1050,- Euro je Marke in drei Klassen zu kalkulieren.Nehmen wir also Gesamtkosten beispielsweise für eine nationale Anmeldung für Österreich von 1.200 bis 1.500 Euro an. Das ist meiner Erfahrung nach ein üblicher Aufwand für Recherche, Registrierungsgebühr und die sachkundige Beratung. Demgegenüber steht ein wirtschaftliches Risiko, das sich realistisch nicht unter dem Wert eines Mittelklassewagens ansetzen lässt, wenn man Verfahrens-, Gerichts- und Anwaltskosten etc. für einen mehrjährigen Konflikt in Betracht zieht. Ergänzt man allfällige Schadenersatzforderungen, Aufwendungen für die Neuerstellung eines neuen Markenauftritts, Ertragseinbußen auf Grund des Bekanntheitsverlustes und Imageschadens, kann der Wert des gesamten Schadens für kleinere Unternehmen jedenfalls als existenzbedrohend bezeichnet werden.Aus juristischer Sicht hat jedes Unternehmen mit der Verwendung seines Firmen- oder Produktzeichens ein gewisses Risiko, damit bestehende Rechte Dritter zu verletzen, insbesondere wenn noch niemals die Verwendung durch andere entsprechend recherchiert wurde und die Marke eingetragen wurde. Je länger damit gewartet wird, desto mehr steigt das Konfliktpotenzial durch Mitbewerber. So beispielsweise wenn internationale Firmen und Konzerne deren Markenansprüche auf Europa und Österreich ausdehnen oder die Dichte und Anzahl an branchenähnlichen Anbietern steigt. Als Unternehmer stellt sich also nicht die Frage, ob dieses Risiko besteht, sondern vielmehr wann es schlagend wird.

Welche geografische Reichweite soll der Markenschutz haben?

Als territoriales Ausschließungsrecht sollte der Markenschutz immer auf das Gebiet in dem ein Markenangebot in Verkehr gebracht wird, abgestimmt sein. Für österreichische Unternehmen ist damit das österreichische Bundesgebiet als nationale Marke das kleinstmögliche Schutzgebiet.

Steht in Aussicht, dass darüber hinaus auch in weiteren Ländern der Vertrieb ausgeweitet werden soll, gehören auch diese Länder in der Verfügbarkeitsprüfung bzw. Ähnlichkeitsrecherche unbedingt mitberücksichtigt.

Achtung, für eingetragene Marken besteht ein sogenannter Verwendungszwang! Deshalb müssen für ein bestimmtes Land eingetragene Marken innerhalb von 5 Jahren dort auch in Verkehr gebracht und gewerblich genutzt werden. Andernfalls kann durch jedermann eine Löschung aus dem jeweiligen Landesregister beantragt werden!

Was muss ich sonst noch beachten?

Markenschutz und die Absicherung von geistigem Eigentum wird auch mit Voranschreiten der Digitalisierung zunehmend an Bedeutung gewinnen. Die zunehmende Internationalisierung der Märkte wird dazu führen, dass Markenschutz zum Standardthema in der Unternehmensführung avancieren wird und wie Versicherungsschutz fixer Teil des Risikomanagements eines Unternehmens werden wird. Copy und Paste werden durch Verfügbarkeit elektronischer Informationen erleichtert. Das Thema ist also künftig nicht mehr nur für große Unternehmen und Konzerne relevant.

Markenschutz ist im optimalen Fall keine Einmalaktion. Jeder Rechtsanspruch ist so gut, wie er auch serviciert und genutzt wird. Daher raten wir unseren Kunden nach Eintragung der Marke, ihr Markenumfeld regelmäßig zu beobachten und zu prüfen, ob neue Markenzeichen auf den Markt gekommen und in den Markenregistern zu Ihrer Marke ähnlich oder gar verwechslungsfähig sind. Das Marken-Screening sollte wenigstens quartalsweise durchgeführt werden, da die Widerspruchsfrist für neu einge­tragene Marken nach drei Monaten abläuft. Danach sind in Konflikt stehende Marken wesentlich schwerer und mit wesentlich höherem Aufwand zu bekämpfen.

Wie recherchiere ich bereits vorhandene Marken?

Einen ersten groben Überblick kann man sich durch eine Online-Suche verschaffen.
Hier sollte man nicht nur nach dem Begriff selber, sondern auch nach Bildern und Symbolen Ausschau halten, die mit dem Begriff oder der beabsichtigten Wortbildmarke in Verbindung stehen können. Weiters macht die Prüfung nach Verfügbarkeit der zugehörigen Domains und Hashtags Sinn.

Die nationalen Patentämter führen die eingetragenen Marken in sogenannten Markenregistern. Einsicht in dieses Register ist vor Ort beim jeweiligen Patentamt oder online möglich.

http://seeip.patentamt.at/

In die Recherche sollten auch Marken in internationalen Register berücksichtigt werden, die für das jeweilige Schutzgebiet gelten. Das Europäische Markenamt EUIPO bietet ein Markenregister mit allen als Unions- oder EU Marken eingetragenen Zeichen.

Bei der Suche sollte nicht nur die identische Abfrage erfolgen, sondern auch Abwandlungen zwischen Einzahl und Mehrzahl, klanglichen Ähnlichkeiten und Weglassen und Ergänzen von Buchstabenkombinationen. Einzelne charakteristische Silben oder Wortbestandteile sollten auch separat abgefragt werden.

Um eine nachvollziehbare Entscheidung zu ermöglichen, sollten alle Trefferlisten gesammelt und gesichtet werden. Eine individuelle Bewertung von identischen, verwechslungsfähigen oder ähnlichen Treffern ist für die Risikominimierung enorm wichtig. Recherchiert und bewertet werden sollten dabei nicht nur die Zeichen als Gesamtheit. Auch charakteristische Bildteile, Symbole oder Gestaltungselemente sind separat zu recherchieren.

Wie lange ist meine Marke dann tatsächlich geschützt?

Der Markenschutz gilt für 10 Jahre. Der große Vorteil gegenüber anderen Schutzrechten wie Geschmacksmuster-, Gebrauchsmuster oder Patentschutz ist, dass eine Marke beliebig oft jeweils für weitere 10 Jahre verlängert werden kann. Ein Neuantrag dazu ist nicht notwendig, lediglich die rechtzeitige Begleichung der Erneuerungsgebühr.

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In Zeiten der Digitalisierung wird die Bedeutung des Markenschutzes noch weiter zunehmen. Rechtzeitig informieren und Kosten/Risiko abwägen bringt Sicherheit!

Ein abschließender Tipp:

Jede juristische oder natürliche Person mit Sitz in Österreich kann direkt und ohne Vertretungsbefugten ein Marke beim Patentamt anmelden. Auf Grund der Komplexität des Themas und zum Zweck einer möglichst hohen Sicherheit für künftige Marketingaktivitäten und Investitionen ins Unternehmen empfehlen wir unbedingt eine sachkundige Beratung in Anspruch zu nehmen. Im Schadensfall ist es oft zu spät, auf frühere Versäumnisse oder Bereiche, an die man bei der Anmeldung nicht gedacht hat, zu reagieren.

 


 

So erreichen Sie Laurentius Mayrhofer:

DIE MarkenWertExperten – Institut für ganzheitliche Markenbewertungen

Mühlbergstraße 11a, 3382 Loosdorf

Tel. +43 2754 30 177 10

mayrhofer@diemarkenwertexperten.at

www.diemarkenwertexperten.at

 

 

 

 

 

 


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